3·15调查|钻石造假、黄金“掺水”、证件伪造…每经记者历時数月揭...
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“两位数抢真金，不是沙金，不是老金，也不是镀金，是999足金！”
“不是锆钻，不是玻璃，是南非真钻！假一赔三，還有权威证书！只要39.9元”
……
直播带货全面兴起，如今打開直播间，黄金、铂金等贵金属、钻石也開始纷纷走出柜台，成為各大網红主播的带货新宠，但困扰消费者的问题也陸续浮出水面。通過4個多月的觀察，每日经济新闻记者發現，在當下几家头部短视频平台上，充斥着大量低价贵金属、钻石带货直播。主播多以9.9元、39.9元、169元低价抢“足金”“真钻”，并附有权威鉴定证书的噱头，来吸引消费者冲動购买。
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這些坚称是999足金或南非真钻的商品可信度有多高？消费者购买後遇到质量问题，该如何解决？每经记者通過体验式调查、采访众多消费者，并实地走访大型金铺、國检权威機构，進行現場鉴定。今天是一年一度的3·15消费者权益日，毎日经济新闻為大众揭開直播间低价贵金属的销售套路和隐藏其中的暴利链，同時對话平台、資深行業人士等，深入探寻钻石、贵金属饰品流行于直播间的原因，以及未来發展趋势，為行業發展指引方向。
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低价诱惑
“白菜价”黄金、钻石泛滥于直播间
消费者冲動购买後“苦不堪言”
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自去年下半年起，打開淘宝直播、抖音、快手等短视频平台，以“钻石”“黄金”為關键词搜索，可以看到不少商家正在热闹售卖：“纯黄金手镯全場秒杀”、“大放漏”等宣传语吸引着广大消费者，闪耀的钻石、金灿灿的贵金属饰品，讓直播间璀璨夺目，消费者也看得眼花缭乱。
每经记者注意到，這些钻石、贵金属销售的直播觀看量日渐上升，大众消费热情空前。去年，周大福曾通過一場直播带货，30秒内卖出5000件產品；中國黄金也曾创下单場高达3956.8万元的带货额……除了與網红合作，各大珠宝品牌還鼓励自己的店员直播，甚至请来胡海泉、林依轮、佘诗曼等明星進行多元化带货尝试。
但在钻石、黄金等直播带货异常火热的同時，也出現了一些亟需解决的行業乱象。“1万多买的金镯子才12克”、“主播不说克数，商品详情里也不写明，到手才發現实物很廉价”……不少通過直播购买贵金属饰品的消费者在接受每经记者采访時，均表达了對商品质量、商家售後的不满。
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即便是请来明星带货的知名大型珠宝品牌也存在相關问题。“客服回复不及時，我只能去购买那天的明星直播间询问客服，也回复得很慢。好不容易回我了，還说是我自己睡觉压坏的！”回忆起去年9月通過明星带货购买了某品牌黄金挂坠的邹女士，如今在接受每经记者采访時，依旧十分气愤。她向记者直言，自己气不過，發布数条吐槽後，引發一定關注，涉事珠宝品牌才主動打電话道歉，并同意退货。
不過，相较商品质量、售後问题，當下充斥在几個头部短视频直播间的低价贵金属售卖乱象，更令人担忧。
通過数月觀察，每经记者捕捉到，不少钻石、贵金属带货的直播间里，直接打出9.9元、69元、99元买999足金；39.9元、49.9元买真钻的噱头，并多数都附有权威國检证书，以证“身份”。與此同時，在不少商家的商品橱窗里，几十元的“足金项链”也随处可见。
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這些价格低到令人咋舌的“足金”“真钻”销量奇高，不少店铺销售数据破万，销售10万+的也不少见。為了揭開低价背後的秘密，每经记者从2月起，陸续在几個头部短视频平台的不同直播间里，先後购买5件贵金属包邮商品，囊括福字牌、小蛮腰等當下多個網红热門款式。
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每经记者在直播间购买的贵金属及附带鉴定证书，分别為：千足金金珠：19.89元；某品牌小蛮腰套链：39.9元；足金小蛮腰吊坠：79元；某品牌足金小福牌项链：128元；999足金小蛮腰项链：169元
在直播间里，主播们大多采取“轰炸式”套路售卖，不停地重复商品是999足金、K金、南非真钻等，并强化自家都是大品牌、支持线下專柜验货、專柜吊牌价假一赔三、不為赚錢只為宠粉等，反复要求粉丝點赞支持，并不停地打字互動。在大家等得不耐烦之際，才喊出“5、4……1”倒计時上架商品，而所上商品往往数量有限，有時并不能马上抢到，被吊起胃口的消费者多数會選择继续看直播，等待下一轮再拼手速。
有数位消费者告诉每经记者，听着有點上头，便信以為真冲動购买，买後觉得实物與主播宣传的不符，但苦于真伪难鉴别，加之不足百元的价格，退货還得损失运费，也就放弃深究。“我專門關注了一段時间的钻石、黄金直播，有部分主播卖的确实是真的，打的也是低价，但這种存在很少。”珠宝行業資深人士朱光宇向每经记者分析称，“當下直播间崇尚的是，讓你买得很便宜，但在退货時又要退邮费，很多用户會觉得‘邮费不值得’，便懒得退了。”
每经记者在某平台购买的79元足金小蛮腰吊坠，出現变形情况，记者申请退货也遭遇波折，卖家不同意退货退款，并表示產品没有问题。无奈之下，记者只好申请平台介入，平台则称，黄金商品不支持7天退换货，最後也未能成功退货。對此，朱光宇指出：“维权证据不足、退货成本高，造成大批消费者望而却步。”
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鉴定真伪
项链挂坠实為铁镍合金，镶嵌物绝非钻石
缺斤少两、以假乱真，比真黄金還赚錢
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商家、主播果真如此“宠粉”，亏本将“足金”“真钻”通過低价讓利给消费者吗？每经记者实地走访後發現，這些商品大都存在货不對板、缺斤少两的问题，而且数十、上百元的低价背後实则暗藏丰厚利润……
在每经记者购买的5件钻石、黄金饰品中，其中2件商品：39.9元的钻石套链和128元的足金小福牌项链，分别打着知名品牌珠宝商的旗号售卖，而這两家珠宝商均在國内有上千家門店。每经记者按照钻石项链的主播在售卖時承诺的“支持全國线下專柜复检”前往求证，却并未在该品牌实体店看到有此商品，店员亦告诉记者，店铺从未有過此件商品。
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反觀足金小福牌项链，直播间内，主播并未提及重量，所附带鉴定证书上也没有标注。每经记者在该品牌线下店進行称重時發現，福牌重量仅為0.155克。“若按照金价计算，這件商品在线下店可能更便宜。”店员告诉每经记者。
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更為值得注意的是，上述產品是否真如直播所说是真钻、足金？带着疑问，每经记者随機選带3件商品（19.89元的千足金金珠、39.9元的钻石套链和169元的999足金小蛮腰项链），来到國家市場监督管理局授权機构——國家金銀珠宝饰品质量监督检验中心（四川）（以下简称國检中心）進行現場鉴定，為它们验明真身。
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令人意想不到的是，主播在直播间大肆售卖的某知名品牌钻石项链，全身都很“廉价”。國检中心工作人员通過金属光谱测试仪、红外仪、高清電子放大镜等對钻石项链進行全面“体检”。“项链及挂坠的镶嵌托架為铁镍合金制品。”國检中心实验室负责人徐振华告诉每经记者，“挂坠上的镶嵌物经放大检验，具有十分明显的重影現象，仅凭這一點，便可認定绝非是钻石”。
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在對另外两件黄金饰品進行称重、材质检测後，徐振华向每经记者指出：“两款商品均存在過轻的问题，其中金珠仅0.02克；足金小蛮腰项链的问题较大，项链实際為925銀，只有挂坠為金，但重量只有0.12克”。
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0.12克與每经记者在购买時，主播所展示的國检证书上显示的“足金挂坠”0.9克相去甚远，只有将925銀项链一起称重，重量才勉强接近。因此，随项链一同到达的國检鉴定证书亦是“疑點重重”。“商品所带鉴定证的标注存在问题，按照实物，应标注為足金挂坠（含项链）0.9克，且需注明项链材质為925銀。”徐振华進一步告诉每经记者，“鉴定证书上笼统地将项链和吊坠的材质混為一谈的做法，本质上属于商家混淆消费者概念的擦邊球行為。”
而當每经记者就挂坠克数與鉴定证标注不符一事向所购商家询问時，商家表示，支持线下鉴定，却并未具体说明去哪里鉴定。并称，“這款（足金小蛮腰项链）是价签+链子+吊坠一起测重的”。但记者在购买時注意到，主播并未说明足金部分挂坠的实際重量。
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對此，徐振华表示，证书上检测商品的质量出現超允差，在抽查時會被判定為“不合格”，通常正规國检授权機构在出示证书時，都不會出現這样的错误，因此该款足金小蛮腰项链可能還存在商品“套牌”的情况。
所谓套牌，即商家送检時，实物足金挂坠的重量确為0.9克，但在售卖過程中，被缺斤少两的商品假借了“身份证”。每经记者随後通過“全國認证認可信息公共服務平台”對所购4款带國检证书的商品進行國检授权機构查询時發現，在输入資质编号後，钻石套链和足金小福牌项链均没有“符合条件的检验检测证书列表信息”。這意味着，上述两件商品國检证书為假证。
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“消费者不要以為几十元、上百元就能买到货真价实的黄金、钻石。”一位谙熟珠宝行業的資深人士，以每经记者所购的169元足金小蛮腰项链進行了粗略估算。“该项链重量仅為0.12克，若按照3月14日466元/克的足金价格，加上项链、包装、运费总成本不過六七十元，對比169元的售价，其中利润近3倍，這比市面上按克数和工艺售卖的黄金利润更高。”
而据记者了解，商家與各大快递公司合作發货，通過协议定价，快递费并没有想象中那麼高。以某快递公司从杭州到全國包邮區的服装、快消產品為例，快递的单票价為2.8元/公斤，该价格還可根据發单量来调整。
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律師發声
國检证书造假、套牌可入刑
商家、主播、平台都应担责
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不管是通体均為伪劣材质的钻石，還是打擦邊球售卖的黄金项链，都是目前贵金属带货较為突出的两类问题商品。
“上述两件直播带货商品，钻石项链存在推广過程中以假充真，以次充好的情况，可以被認定為是伪劣產品；而黄金挂坠，则可以認定為主播在宣传過程當中存在有意混淆消费者（認知）行為，构成了虚假宣传。”霍金路伟律師事務所亚洲區知识產权、媒体和技術業務部主管夏雯雯在接受每日经济新闻记者采访指出，在此過程中，不论是带货主播、商家亦或是平台，都需要承担相应的责任。
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夏雯雯進一步向每经记者表示：“對于涉事主播，如果明知或者应知其發布的商品信息是虚假的，但仍然進行虚假宣传，對消费者权益造成侵害，涉事主播不仅应當承担相应的行政处罚责任，還可能和商家一起承担连带的民事责任。另一方面，平台也會依据主播與平台方之间签订的合约對主播進行相应处罚。”
而作為信息服務提供者的平台，并没有直接参與到商家的生產和销售，因此很难對直播平台進行监管。“但是這并不意味着平台方不需要承担任何责任，基于避風港原则，平台有接到消费者的投诉後及時删除、下架相關虚假信息的义務，并有向消费者提供销售者或者服務者的真实姓名、地址和有效联系方式的义務。”夏雯雯表示。
值得一提的是，直播间所售贵金属带有的國检证书，若存在问题，如每经记者所购的钻石项链為假证、黄金饰品存在套牌情况，涉事者将可能面临刑事处罚。“本案所涉及到的伪造、变造國检证书的行為，属于刑法中明确禁止的行為，如果构成犯罪，违法者有可能會被判处三年以下有期徒刑。”
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對于電商直播行業乱象的整治，夏雯雯呼吁：“一方面國家要加强對相应领域的监管，加大执法的力度和广度，包括通過采取專项行動的方式，加大對目前直播领域虚假宣传、欺诈消费者的行為的打击力度。”同時，夏雯雯希望，平台方面加强监管，切实保障網络购物中消费者的合法权益。“消费者也应该理智消费，擦亮眼睛，尤其是在购买价格明显低于商品市場价值的時候，更要多加注意，谨慎购物，在發現问题之後及時退货或采取其他维权措施保护自己的权益。”
“在金銀珠宝上，不要觉得會有天上掉馅饼的好事儿。消费者不要因為购买商品价格低或者维权成本高就放弃维护自身利益。”徐振华向每经记者表示，部分商家、主播受利益驱使，通過低价走量，也许會损害成千上万的消费者，“市場需要愿意维权的勇士”。
消费者如何避免购买到缺斤少两或假的黄金饰品？對此徐振华建议:“首先，应该到具有完备管理制度及售後服務的正规品牌购买黄金饰品；其次，在购买過程中一定要检查商品的印记、标签、证书标注重量與实際称重後的重量是否相符；再者，需向商家索要發票及鉴定证书，在發票上应注明材质、含量、重量，以备日後维权使用。”
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行業趋势
一場黄金直播卖出2.38亿
行業早期乱象频出亟待监管
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尽管目前電商直播行業存在一些乱象，但也不应因噎废食。艾媒数据显示，我國直播電商行業市場规模正在高速增长，2020年為9610亿元，预计2021年将达到12012亿元。
巨大的市場下，以钻石、贵金属拉動的高端消费市場依旧具备广阔蓝海。“行業增长背後，意味着有更多的高端需求和高端的消费也會增长，从2021年来看，我们依然觉得高端消费力的市場和品质的市場還有一倍的增长空间。”淘宝直播MCN機构负责人新川向每经记者表示。
夏雯雯亦認可電商直播對社會经济的拉動。“直播带货這一新兴的互联網交易模式本身是具有益处的，它打通了商家和消费者的中间环節，在疫情下還起到了活跃经济的作用。商家不仅获得了更多的機會，消费者也有機會买到价廉物美的商品。”
近一年来，钻石、贵金属的亮眼带货数据，也為行業注入新的活力。3月8日，I DO通過網红直播带货卖出3颗10克拉钻石，总价近3000万元，其中单价最高的1176万元；随後，還售空了101颗一克拉钻戒。同一天，某直播平台與周大生的联名金条，单价為3470元，销量达6.9万件，总销售额达2.38亿。“現在越来越多的主播达人選择带货钻石、黄金等贵金属商品，从行業趋势上来看，更多的消费者喜欢并接受通過直播方式来购买贵金属商品。”新川認為。
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因此，价格不菲的钻石、黄金等，在短短一年里就顺利完成了从传统店铺到带货宠儿的转身，亦丰富了直播赛道的商品类别。“就贵金属直播来讲，主要是从2020年下半年開始走热。在行業重要玩家，如中國黄金等的带動下，讓从業者看到了直播行業的巨大潜力，纷纷加入。”新川告诉每经记者，去年不少珠宝企業的销售受到了疫情影响，他们開始积极拓展线上销售，除了传统電商赛道又選择了在直播赛道做转型和突破。
資本市場嗅觉灵敏，也注意到了贵金属直播這個新兴市場所蕴藏的富矿。上個月（2月底），贝诗珠宝获得千万级人民币天使轮融資，本轮融資由珠宝行業某B2B平台独家投資。贝诗珠宝CEO钟卫平在接受每经记者采访時表示，公司组建于2020年7月，當年底销售额就已破千万。在钟卫平看来，短视频赛道黄金等贵金属直播带货的竞争才刚刚開始，“传统的黄金珠宝行業，不符合Z世代的消费，投資人也想看到新的东西，传统珠宝行業也正在迎来一些互联網玩法”。
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都是哪些消费者喜欢在直播间购买黄金等贵金属商品？對此，钟卫平表示，贝诗珠宝将目光瞄准的是20~40岁、3~5线城市的女性用户。在他的规划中，初期會先選择打開下沉市場，成熟後再瞄准高端用户，吸引高净值人群。
“我们平台目前以3~5线城市的女性购买偏多，一二线城市的也有，但偏少。”新川也向每经记者表示，贵金属直播将能充分挖掘高端消费力。而抖音電商相關负责人则告诉每经记者，在其平台上黄金、钻石的消费者年龄分布较广，且男女性别相對平均，复购用户多。“从消费者年龄来看，在31~40岁區间群体之外，18~30岁的年轻人群也是消费主流，其中95後（18~23岁）人群呈不断上升趋势。而从消费者地域来看，除东南沿海發达地區外，三线以下城市的消费群体也在不断壮大。”
钻石、贵金属直播在蓬勃發展早期阶段虽有阵痛，但各平台均在努力升级监控和监管能力。“直播最大的特征是实時性，无论是對从業者還是平台，的确會存在一些管理和监控的盲點或者难點，但平台可以在事前监管上做努力。”新川向每经记者透露，淘宝直播将通過监管直播间来管控带货過程中出現的乱象。
抖音電商相關负责人亦告诉每经记者，该平台會在商品交易流通的售前、售中、售後各個环節严格监管体系，對伤害消费者权益的行為零容忍。
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记者手记|贵金属在互联網時代開始新裂变
在這個全民直播的時代，钻石、黄金等動辄成千上万的昂贵商品飞進直播间也并不出人意料。如果说與李佳琦、薇娅等头部主播合作，在直播间卖出价值千万的钻石，更多的是品牌出于知名度和影响力的考虑偶尔為之，那麼直播间里大量黄金、钻石等商品的涌入，则隐含了黄金珠宝這個传统行業在互联網時代的新裂变。
钻石、黄金等贵金属饰品有别于大众生活消费品，是一种非标品，无法通過大规模生產显著降低成本，同時金价透明，普通用户也有基本的知识，按理说不容易上當。不過通過大量采访，我们發現，當前吸引消费者走進直播间抢购黄金等贵金属饰品，最主要的一個诱惑還是低价。而在直播间实体店背景、品牌和证书的加持下，加之主播极具诱惑力的叫卖，讓消费者很容易冲動下单。
由于行業發展尚属早期，各平台需加强品空，避免大量消费者因难辨真假而跌進问题贵金属的坑。但无论是想要转型的传统珠宝品牌，還是希望在直播间买到更优惠商品的消费者，钻石、黄金等饰品走進直播间已是大势所趋。只是，行業早期乱象已現，未来监管還需要公权力機构、平台以及消费者多方努力。
“真金”不怕淬炼，钻石尤為坚硬，產品的品质将决定這一新兴赛道到底能走多远。
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