直播间买珠宝為何越来越像骗局?

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在各种因素催生出来的悦己经济笼罩下，珠宝消费的诱惑力显得尤為强大。从很早之前，珠宝就变相地與女性身份相挂钩，不少被珠宝品牌频繁拿来當做营销噱头的名句也流传至今。

譬如莎士比亚那句“珠宝沉默不语却比任何语言更能打動女性”、玛丽莲梦露在電影《愿嫁金龟婿》中有一句歌词“珠宝是女人最好的朋友”、還有亦舒在《喜宝》中将卡地亚比喻成暴發户的珠宝店，只有顶级品牌辜青斯基才是最好的選择……

总之，在种种物质性的刻意渲染下，珠宝似乎从一件冰冷的饰品過渡成了情感意义上的象征與表达，這也是資本无终點、无界限的一場包装表演。

随着直播時代如火如荼，珠宝带货也顺理成章地变成各大主播的常客，甚至還成為继白酒之後的第二大直播風口。4月份，淘宝前三主播“雪梨”首場珠宝節開播，80多款商品、1450万場觀、总销售额达到4.66亿。

无独有偶，520直播當天，抖音上一個珠宝带货主播创下近2亿的GMV，飞瓜数据统计显示，该珠宝主播一度以2.81亿的GMV取代了罗永浩抖音一哥的位置。只是，一個個主播接连翻車，珠宝真伪又是一個迈不過的坎儿，在直播间买珠宝，引起质疑是必然的。

江疏影在热播剧《三十而已》中有句备受争议的台词“钻石與珠宝承载着一個女人的梦想”，這句鸡汤味十足的话在微博上一度激起轰烈的女权战火，但不管怎麼争执，珠宝消费始终與情感需求相连接，催生的消费规模也越来越大。



数据显示，从2014年到2019年之间，我國珠宝消费额持续增加，到2019年已经高达7503亿元，同比增长7.37%，2021年，國内饰品消费需求用户规模达到10.5亿人次。据某珠宝品牌创業者透露，其品牌用户年消费超万元，复购率高达70%。

值得注意的是，這股風不可避免地吹到各大直播间里。艾媒咨询研究發現，从具体类目看来，珠宝带货位居直播销售TOP5；2020年3月，淘宝直播品牌方加速入場，珠宝品牌是其中参與度最高的类目之。

此外，根据不完全统计，2021年2月份，直播電商用户觀看人数最高的几個品类中，珠宝带货赫然在列。诚然，直播间天然的价格优势與冲動消费會在一定程度上降低珠宝本来的价格敏感度，這样带来的直接结果很明显。

公開数据显示，线上珠宝销售规模逐渐扩大，线上销售占比由2014年的2.6%增长至2019年的7.2%。从前消费者被看得见，摸不着的线上珠宝销售戳中真伪痛點，但時至今日，珠宝消费的仪式感渐渐大于实质，這個问题似乎不复存在。

有行業者透露過：“去年在抖音與快手等直播平台，珠宝品类是增长最高的品类之一，甚至平台都要靠各种规则抑制珠宝品类的增长。”這种趋势下，珠宝带货逐渐成了主播業绩翻身的“必争之地”。

事实也的确如此，根据飞瓜数据發布的電商报告显示，GMV前100的热門商品中，珠宝配饰品类贡献最大。“DR钻戒”虽然在快手目前仅有73.8w的粉丝，一個月内也只直播了13場，但平均客单价却高达7000多元。

有些垂直系主播甚至能凭借珠宝在流量日渐枯萎的直播圈里風生水起，一骑绝尘。以取代罗永浩的抖音主播“董先生珠宝”為例，在今年4月份之前，抖音GMV TOP30的榜单中還查无此人。

到520當天，董先生珠宝以差不多2亿的GMV一跃成為抖音當日带货榜第一，618期间再次以2.81亿超過罗永浩。在直播带货略显尴尬的當下，珠宝直播的爆發力却不可小觑。另一位珠宝主播“斌哥”，5月3日至5月9日，入驻抖音的第一周，就通過10場带货直播成為抖音主播周榜TOP1。

更令人意外的是，眼看消费者从直播间里大规模撤退，缺乏造血能力的主播岌岌可危，而珠宝却能在某些直播间里变成主播破圈增粉的一大利器。例如雪梨第一次珠宝節中，非粉丝下单人数超過30%。

在當前特殊的直播环境下，潮水涌来，主播一拥而上。

早在2016年，珠宝销售就从窗明几净的中心商圈走進了各大直播间，转眼5年時间過去，淘宝数据显示，目前淘宝直播最大的商品类目从服饰時代過渡到了珠宝配饰時代，平均每日直播場次超過1万次，日成交额在千万以上。

然而在，值得注意的是，直播间里的珠宝带货实際上并没有我们看到的那麼简单，更多時候是在現实上演了一出罗生門，不明真相的消费者沦為被赤裸收割的韭菜。這并不是危言耸听，此前有媒体报道過一個翡翠批發基地，线上退货率高达70%。

头部直播间自然不能幸免。据悉，董先生珠宝一款原价1699元、福利价180元的“足金猫爪吊坠”，实際重量只有0.2克，换句话说，平均每克900元，比黄金市价高出一倍多；這還不算過分，至少黄金真材实料。

有消费者在董先生直播间里买到一款表面宣传為钻石，但实際是成本极低的莫桑钻钻戒。找到客服要求退货却被拒绝，原因是“莫桑钻也是钻石”。据悉，50分的莫桑钻一般不過百元，但直播间的价格在200元以上。

不可否認，珠宝带货的套路无非就那麼几种，偷换概念、文字遊戲、实物與圖片严重不符……消费者在主播声嘶力竭的呐喊下一叶障目，生意便信手拈来。直播间里的珠宝有多水？飞瓜数据显示，近30天内，董先生珠宝在抖音带货的平均客单价為185元，吴震抖音带货的平均客单价為124元。

但公開資料显示，在珠宝消费领域，尤其是具有保值属性的珠宝，客单价往往在3000元以上，一线珠宝品牌的客单价更是高得令人咂舌。两相對比下，水分之多可想而知。

區别與其他领域的消费，根据欧睿数据，珠宝消费有46%来自婚庆悦己需求，32%来自投資需求，還有14%的需求源于收藏。因此真伪问题是能否刺激用户下单最直白，也是最關键的一點。

“莫桑钻”们為了進一步提高自己的身价，鉴定书几乎是各大直播间里的标配。有媒体报道過，一张可以以假乱真的鉴定证书只需要五块錢，批量做更便宜。另一方面，大量山寨品牌也源源不断地涌入直播间。



据悉，珠宝行業的品牌输出能力极强，一家工厂代工的钻石饰品顶着知名品牌的标签，价格浮動就能轻松达到300%。以黄金為例，由于周大福等品牌的荫庇消费辐射范围太广，珠宝品牌以“周”為姓是心照不宣的行规。

在启信宝上，以“周”“珠宝”為關键词搜索，仅在深圳地區，一年内就有42家名称相似的珠宝公司成立。有意思的是，以年轻人為代表的新消费蔚然成風，珠宝饰品在消费理念的進步中逐渐加重了快消属性。

施华洛世奇、潘多拉和 APM這类珠宝品牌将人造珠宝生意的可能性推至高潮，施华洛世奇自然不必说，2018年，潘多拉使用的宝石中只有0.04%是天然钻石；去年出售的8500万件珠宝中，只有5.5万件天然钻石產品，產品毛利高达70%-80%。

如今，莫桑钻们踩在了直播風口上，催生出下一個潘多拉或许只是時间问题。

曾经珠宝占据妈妈们的梳妆台，如今却在各大社交平台上掀起一股“配饰文艺复兴”的潮流，黄金、钻石、珍珠甚至翡翠……在年轻人的审美圈中開始崭露头角，小红书上有關珠宝配饰的笔记超過190多万篇。

之前有CBNData大数据，2018年黄金首饰消费者中95後人数占比為12.9%，消费金额占比仅8.7%。但事实上，随着黄金保值的觀點深入人心，這一代年轻人存金的方式也五花八門。

“买基金會被毒打，但黄金不會。”在基金暴跌時，有網友在存金笔记中自我调侃，在網上，有人习惯每月去存一颗金豆子，集齐後去融成自己喜欢的款式。值得注意的是，尽管年轻人的消费能力被一再渲染放大，黄金钻石等价值体量大的品类也并非是轻易就能消费得起的。

在這种情况下，平价亲民的時尚配饰就成了潮流之上的“宠儿”，数据显示，時尚配饰在淘宝系有200多亿规模，2019年以施华洛世奇為首的轻奢珠宝品牌占整個珠宝市場的40%。据悉，有74%的Z世代年轻人對配饰的消费需求达一個月一次以上，市場需求以每年25%的速度增长。

短视频時代，不少抖音爆款品牌层出不穷，2019年天猫双十一珠宝饰品销售TOP20里，

有11家是新入局的互联網新品牌，只有9家為传统品牌。张艺兴成立了珠宝品牌Layciga，吴亦凡拥有珠宝品牌A.C.E。

資本一向无利不起早，企查查数据表明，自2010年到2021年第一季度，我國珠宝行業累计發生266起融資事件，融資金额超過130亿元，2021年第一季度就有7起。轻奢珠宝虽然屡次因為人造材料备受消费链上遊鄙视，但亲民的客单价却十分能打。



以潘多拉為例，在价位极大弱化了消费者敏感防线時，回购率高达70%到80%。

資本想要孵化下一個施华洛與潘多拉，有一點需要注意，就目前的市場购买能力来说，中國女性的饰品消费中项链與耳饰加起来占80%左右，也就是说，品牌扎堆制造爆款，无非就是从项链與耳饰中诞生。

一旦產品配比失衡，带来的後果也很明显。潘多拉的手链占比60%，消费占比较大的项链與耳饰只占10%，2019年，品牌全球销量同比下滑8%，潘多拉一直在调整產品配比，只是手链深入人心，下一步很难推陈出新。

同样的情况也出現在施华洛世奇的身上，一款小天鹅项链至今仍旧是品牌核心爆款。不可否認，珠宝的精致與消费的虚荣仪式感，放大了資本對這個行業渴望，也吸引投機者為此狂欢，可惜，爆款容易，但消费者不可或缺的或许并不是珠宝本身，她们更多的是享受這個過程。

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